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コンテンツマーケティングとはなにか。まずは基礎知識として、よく引き合いに出されるコンテンツマーケティングの本場アメリカのContent Marketing Instituteの定義を見てみましょう。

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言い換えると、「ターゲットユーザーに対し、価値のあるコンテンツを提供し、理解・共感を得、購買へと促すことで、マーケティング上の成果獲得をめざす」のが、コンテンツマーケティング。

もう少し端的にいうと、「ターゲットユーザーとのコンテンツを通じたコミュニケーションを軸としたマーケティング手法」。本特集ではこの定義に基づき、コンテンツマーケティングについて考察します。

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そもそもコンテンツマーケティングとはどのように始まったのでしょうか。アメリカのContent Marketing Instituteがインフォグラフィックにまとめたところによると、最古の事例はなんと紀元前4200年頃（6200年前！）の壁画とされています。

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そこまでいかなくても、コンテンツマーケティングの事例といえるものは、18世紀～19世紀ごろの時代にもよく見られており、アメリカ合衆国建国の父として米100ドル紙幣に肖像が描かれているベンジャミン・フランクリンや、バンドエイドでおなじみジョンソン・エンド・ジョンソンもコンテンツマーケティング的なアプローチを行った記録が残されています。

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このように、以前から見受けられていたコンテンツマーケティングですが、とくに重要視され始めたのはちょうど21世紀に入ってから。本特集でも度々登場するContent Marketing Instituteの前身が設立されたのが2007年。そして、Content Marketing Instituteが主催する世界最大級のイベント、コンテンツマーケティングワールドが初開催されたのは2011年のことです。日本でコンテンツマーケティングが注目され始めたのは、本場アメリカで一般的なマーケティング手法となってきた2014年頃から。ここ数年で急激に浸透し、多くの事例が見られるようになってきました。

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いちばんの要因といえるのが、インターネットの普及がもたらした「情報接触状況の変化」。いまや情報が洪水のようにあふれていますが、人々が消費できる情報量が同様に増加しているわけではありません。したがって、多くの情報はスルーされやすくなっており、「自分の興味関心に合う情報」でなければ見ようとしない、受け入れない人が増えています。こうした環境の中でどのように情報発信するかは、マーケティング上の課題となっています。

情報接触状況の変化を加速させているのが、スマートフォン利用者の増加です。近年の急速な普及により、いまやスマートフォンの保有率はパソコンや固定電話と同レベルにまで達しており、スキマ時間や、他のことをしながら（例：テレビを見ながらスマホでネットサーフィン）インターネットを利用するケースが増加するようになっています。

このような人々を取り巻く情報の流通状況や接触方法の変化により、ターゲットユーザーにとって魅力的な情報を発信することの重要性が年々高まっており、コンテンツマーケティングが注目される背景となっています。

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ZMOT。2011年にGoogleが提唱した、デジタル時代における新たな購買の意思決定モデルは、いまや至るところでふつうに見られる行動といえるでしょう。ZMOTはZero Moment of Truthの略で、日本語に訳すと「ゼロの真実の瞬間」。店頭に行く前、オンライン上での商品情報、レビュー、体験談などを通じた情報収集によって、実質上購買の意思決定がなされる、という理論です。

ZMOTは、インターネット上の情報がネットサーフィンをして眺めるだけのものではなく、リアルな世界において、人の意思決定や行動に大きく影響を及ぼすことが観察されたことから提唱されたといえます。みなさんにも、インターネット上の情報をもとに、自分が買うものを決めた経験があるのではないでしょうか？

言い換えれば、インターネット上における情報発信が、売上や利益といったマーケティング・ビジネス上の目標に与える影響は、相当大きなものとして捉える必要があるということ。このことが、コンテンツによる認知や態度変容、事例や体験談、レビューなどによる比較検討や意思決定の後押しなど、コンテンツマーケティングによるアプローチが重要視されるようになった大きな要因のひとつといえます。

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SNSの影響力は年々大きくなっており、ビジネスやマーケティング、ブランドを語るうえで欠かせない存在になってきています。その流れのなかで非常に重要な要素となっているのが、「自分ゴト化」と「共感」です。

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こうした背景により、「ユーザー視点で」情報を発信し、自分ゴト化しやすいコンテンツや共感できるストーリーを通じてコミュニケーションを図るコンテンツマーケティングもまた、ますます重要な手法として注目されているのです。

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非常にリッチなコンテンツでMAZDAの魅力を伝えるデジタルマガジン。特徴的なのは、Instagram、Twitter、Facebookにおいてハッシュタグ #ZoomZoomMagを付けて写真、動画、文章を投稿するか、Eメールでの投稿により、ユーザーからコンテンツを募集しているということ。

こうして、シェアードメディアとオウンドメディアを連動させながら、ファンを獲得しコミュニティを形成していくMAZDAのアプローチは、コンテンツマーケティングの世界における成功例のひとつとなっています。

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2時間2分57秒。このフルマラソン世界記録を上回り、2時間の壁を打ち破る。3人のトップランナーを起用し、トレーニングからシューズ開発まで綿密な準備を重ねてNikeが2017年に行ったこのキャンペーンは、3人のランナーのひとり、キプチョゲが世界記録を遥かに上回る2時間25秒という大記録を打ち立てましたが、わずかに2時間の壁を破るには至りませんでした。

この模様はTwitter、YouTube、およびFacebookでライブ配信され、1000万人を超える人が視聴したといわれ、SNS上でも大きな話題となりました。このキャンペーンは、コンテンツマーケティングにおいて顕著な成功を収めた例のひとつといえます。

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オウンドメディアであるイケアのアイデアでは、家をステキな空間にするためのアイデアが数多く掲載されています。それに加え、イケアはFacebookやInstagramなどのSNSを用いたコミュニケーションを得意としており、たとえばイケア・ジャパンのFacebookページは23万人以上のフォロワー（2018年6月時点）を獲得しています。

コンテンツマーケティングを積極的に推進しているイケアの動きで注目を集めたのが、2017年秋にリリースされたAR（拡張現実）アプリ「イケア・プレイス」。2,000点以上の家具を、自宅のスペースに置いたらどのように見えるか、ミリ単位で再現できるという体験の提供は、コンテンツによる新たな価値を創出した例となっています。

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オウンドメディアを運用する際に検討したいのが、Webサイトを管理するCMS（コンテンツ・マネジメント・システム）。なかでも多くのシェアを獲得しているのが(まとめ)現場用折りたたみ式ゴミ箱 (SSサイズ×5) ジョブマスター JGBSSです。WordPress自体は無料で利用できるため、導入の敷居が低いのが特徴です。また、有料にはなりますが、用途に応じた商用のCMSを選ぶこともできます。多くのコンテンツを管理・配信する際には必須のツールといえるでしょう。

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くわえて、DMP（データ・マネジメント・プラットフォーム）と連携すれば、ペイドメディアの活用をより効果的に行えるだけでなく、コンテンツのレコメンドやコンテンツを活用した購買促進によりマーケティング効果を向上させることも期待できます。さらに、DMPのデータから、コンテンツマーケティングの戦略（ペルソナやカスタマージャーニー）策定や検証を行い、精度を高めるといった活用方法も考えられます。

シェアードメディアの活用を進めるうえでは、ソーシャルメディア運用ツールの導入が有効になるでしょう。ソーシャルメディア運用ツールを選ぶ際には、投稿管理やキャンペーン実施など、SNS上で自分たちが何を行いたいのか、行おうとしているのかを明確にし、それに合ったツールを選択することが重要です。

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コンテンツ制作の際に役立つツールは、どのようなコンテンツを制作するのかによって異なります。よく見られる「SEOによる集客を行いたい」というパターンであれば、Googleの【DOLCE＆GABBANA 】ウエストポーチ クロスボディバッグやキーワードプランナーなどを活用して、検索キーワードを調査してからコンテンツの企画・制作に取り掛かることにより、検索ニーズに合ったコンテンツづくりが可能となります。また、Googleのツールだけでなく、コンテンツSEOの有料ツール＃新作【DSQUARED2】カラバリ2色♪ ロゴ スーパークルーTシャツ

SNSの投稿にあたっては、ハッシュタグの収集分析ツールが役立つ場合があります。ハッシュタグの収集や分析はキャンペーンの際に役立つだけでなく、ソーシャルメディア上で今話題となっているテーマをハッシュタグから調べ、盛り上がっている話題について投稿することにより、リーチやエンゲージメントを高められる可能性があります。

【adidas】'Retro luxury' set up ＊送料・関税込クラウド型の動画制作サービスなどを利用することもできます。手軽に動画コンテンツを作りたい場合には利用してみることもできますが、あらかじめどんな動画を作るのか、しっかりイメージを持っておくことが必要となります。

動画に限らず、マンガやインフォグラフィック、ホワイトペーパーやメールマガジンなど、各種コンテンツ制作についてはツールを活用して内製するだけでなく、専門の会社やライターなどに外注することも選択肢に入れると良いでしょう。

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コンテンツマーケティングの領域は幅広いため、分析・改善を行う対象も必然的に幅広くなります。Web上の解析であれば、ALESSI◆アレッシィ ケトル 9093 ヤカン 小鳥 2色 笛や【NIGOコラボ☆LVで小物もお洒落】ルイヴィトン イヤホンケースは一般的によく活用されており、同様のWeb解析ツールやSEO分析ツールを利用するケースもあります。

コンテンツを分析する際には、ヒートマップツールを用いることもあります。ヒートマップによって、コンテンツがどこまで読まれているのか、熟読されている箇所がどこか、読了後に期待するアクションにどれだけつながっているか、等を詳細に分析することが可能となります。

ソーシャルメディアでは、各SNSの標準的な分析機能が活用できますが、さらに詳細なデータを調べたい場合には、前述のソーシャルメディア運用ツールやハッシュタグの収集分析ツールの機能を利用希少品 Louis Vuitton ポシェットドゥーブル ジップ モノグラムソーシャルメディア分析ツールの導入を検討しても良いでしょう。

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コンテンツマーケティング全体の分析を行うには、前述のDMPを活用するケースが考えられる他、最近ではデジタル行動分析ツールなども注目されており、上手に活用することができれば、ユーザーの行動やその背景を分析し、コンテンツマーケティングの実施・改善に役立てることができるでしょう。

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コンテンツマーケティングの領域が多岐に渡るため「どこから手をつければよいか分からない」。この背景にあるのは、コンテンツマーケティングの戦略が明確になっていない、ということです。

急がば回れ、と言うように、「どこから手をつけるか」を決めるためには、戦略を策定することが必要です。そして適切な戦略を立てるためには、目的と目標の明確化が必要となります。まずは自社の状況とコンテンツマーケティングの特徴の双方に適したコンテンツマーケティングに取り組む目的を設定するところから始めるとよいでしょう。

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コンテンツマーケティングは中長期に渡って継続することで効果の最大化が期待できるのですが、一方で中長期に渡ってコンテンツを制作し続けること、その体制を社内で維持することが困難となり、途中で挫折してしまう、というケースも少なくありません。

コンテンツの企画・制作には想定しているよりも多くの手間や時間がかかるケースが多く、社内で一度体制を構築しても、他の業務に追われていつのまにかコンテンツ制作が進まなくなるというのもよく見られるパターンです。

この課題をクリアするための方法としては、できるだけコンテンツの型をつくっておき制作段階の手間を減らすこと、メディア間でのコンテンツ再活用によりできるだけエコに運用を進めること（例：セミナー資料を再編集してオウンドメディアの記事とホワイトペーパーにする）、そして予算との兼ね合いもありますが、コミュニケーションの取りやすいパートナーを見つけ上手に外注することなどがあげられます。

また、コンテンツを継続的に制作・発信することは大変だということを事前に理解したうえで、十分な余裕をもった計画を立てることも必要でしょう。

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コンテンツマーケティングの実施における課題となる「効果計測」。効果測定のポイント で述べたように、4つのカテゴリーそれぞれの指標を把握し、整理することがまず第一歩といえるでしょう。

そのうえで、実際の運用においては、効果測定の指標の中から、目的に沿ったKGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標）を設定し、そのKGIに紐づく中間指標としてKPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）を設計していくことが重要です。

正しくKGIとKPIが整理したうえで、各施策がどのようにそのKPIやKGIの達成に貢献していくのかを描き、実施した結果を検証し改善を重ねていくことにより、効果を確認しながらコンテンツマーケティングを進めていくことが可能となります。